¿Es tu deseo realmente tuyo? El mercado empaqueta identidades

"No nos dicen qué pensar, pero sí cómo sobrepensar."
Esta frase —una síntesis punzante del efecto de los medios en la era del capitalismo narrativo— resume la manera en que las estructuras simbólicas moldean no solo nuestros deseos, sino también el contorno de lo que creemos posible.

En la actualidad, las narrativas hegemónicas ya no operan únicamente desde los grandes relatos políticos o religiosos. Hoy, el poder circula de forma más sutil —y más efectiva— a través de las representaciones de estilo de vida que consumimos, aspiramos y reproducimos.
Desde la mujer que hace pilates en tonos neutros, con una agenda sin sobresaltos, hasta la profesional que responde correos con un espresso en la mano y una vida perfectamente curada para Instagram, el capitalismo no ha dejado de ofrecernos identidades empaquetadas como si fueran elecciones personales.

En este contexto, es fundamental preguntarnos:

¿Cuáles son las narrativas que el sistema nos presenta como deseables?
¿A quién sirven? ¿Qué silencian? ¿Y cómo, desde el diseño y la comunicación, podemos cuestionarlas en lugar de replicarlas?

Este texto busca problematizar las proyecciones de éxito, deseo y valía que el capitalismo moderno ha asignado especialmente a las mujeres, analizando cómo se codifican y validan desde los medios, las marcas y la estética cotidiana.

Y lo hacemos desde un lugar que entiende que los símbolos no son accesorios: son herramientas de poder. Porque quien controla la narrativa… controla también lo que se vuelve deseable.

Las dos caras del deseo capitalista

Aunque a simple vista puedan parecer opuestas, las figuras de la ama de casa estética y la profesional incansable comparten un punto de origen común: ambas son productos culturales profundamente capitalistas. No nacen de una emancipación del deseo, sino de una sofisticada estrategia de mercado que convierte cualquier elección de vida en consumo simbólico.

1. La mujer “wellness” aspiracional

Minimalismo visual, tonos beige, cuerpo tonificado pero nunca demasiado musculoso, devota del skincare y del "self-care" con velas de lavanda.
Hace pilates, toma café matcha, vive en clave de “slow living”, y su vida está diseñada para ser compartida visualmente.
Detrás de esa estética, la promesa es clara: si te ves en paz, quizás estés en paz.
Pero esa paz está condicionada por el acceso: tiempo, dinero, cuerpo joven, pareja estable, hijos presentables.
Y lo que se presenta como una vida elegida, es en realidad una vida curada desde la estética del privilegio silencioso.

2. La mujer “jefa de sí misma” (pero siempre disponible)

Por otro lado, tenemos la figura de la mujer profesional hipercompetente, autosuficiente, multilingüe, emocionalmente contenida.
La narrativa aquí es de independencia y poder, pero suele ser una independencia que responde a los ritmos y exigencias del mercado, no a las necesidades del alma.
El feminismo capitalista vendió esta imagen como progreso, pero muchas veces es simplemente otra forma de rendimiento.
Se premia la mujer que trabaja como si no tuviera familia, y que se cuida como si no tuviera que trabajar.

Ambas figuras responden a estructuras distintas, pero son funcionales al mismo sistema. Una vende productos desde el deseo de calma, la otra vende servicios desde el deseo de autonomía. Y ambas, de forma más o menos explícita, reproducen la idea de que el valor de una mujer está directamente ligado a su capacidad de sostener una imagen eficiente, atractiva y rentable.

El sistema no castiga tanto la contradicción como la ineficiencia estética: podés estar rota… pero que no se note. Podés estar sola… pero que parezca por elección.

El deseo no es inocente: marcas, consumo y reproducción narrativa

Estas dos figuras —la mujer estética-contenida y la mujer profesional-autónoma— no son las únicas. El capitalismo narrativo ha aprendido a segmentar deseos con una precisión quirúrgica. Hoy hay tantas versiones de “éxito” como públicos objetivos. Y todas, sin excepción, están diseñadas para que desembocan en consumo.

Desde la cool mom que mezcla maternidad y diseño escandinavo, hasta la nómada digital con vida emocional a la deriva pero Wi-Fi estable, todas estas identidades aparentan ser elecciones libres, cuando en realidad son estructuras simbólicas que responden a un campo específico de validación social, como diría Bourdieu.

El habitus no ha muerto: simplemente ahora hace pilates, tiene un bullet journal y usa tote bag de lino con el logo correcto.

Como bien señala Naomi Klein en No Logo, el mercado aprendió a vender no solo productos, sino estados del alma. Hoy, las marcas no compiten por atención, sino por significado. Y el capitalismo, lejos de oponerse al deseo… lo necesita insaciable. Byung-Chul Han lo diría así: “Hoy somos sujetos de rendimiento disfrazados de libertad.” Y Lacan nos susurraría al oído que el deseo nunca es del objeto, sino del deseo del Otro — y ese Otro, en este caso, está mediado por el algoritmo.

Entonces, ¿cuál es el rol de las marcas en este baile?

Desde Capitol Circle lo vemos con claridad: toda marca comunica símbolos, no solo mensajes.
Y cuando reproducimos sin cuestionar estas narrativas aspiracionales, no solo perdemos autenticidad; perpetuamos un modelo de vida rentable, pero emocionalmente desnutrido.

El marketing no es neutral. Es un sistema de codificación simbólica.
Y si no tenemos conciencia de qué narrativa sostenemos… probablemente estemos alimentando una que ya está agotada.

¿Qué pasaría si las marcas validaran la lentitud, la ternura, la contradicción?
¿Qué pasaría si comunicáramos desde la complejidad, y no desde el ideal?
¿Y si el branding no fuera solo diseño bonito, sino una oportunidad para reconfigurar el deseo?

Desde Capitol Circle proponemos una comunicación que no se limite a vestir tendencias, sino que se atreva a sostener símbolos.
Porque los símbolos construyen realidad. Y toda marca que quiera relevancia duradera… necesita participar activamente en esa construcción.

Las narrativas aspiracionales no van a desaparecer. Pero pueden evolucionar.
Y en ese proceso, las marcas no son solo observadoras: son agentes de significado.

En una época donde el deseo está mediatizado, estetizado y dirigido por algoritmos, la autenticidad no se mide por estética minimalista ni por discursos prefabricados, sino por la capacidad de sostener preguntas reales, de narrar sin maquillar, de elegir conscientemente qué historia queremos habitar — y cuál queremos dejar atrás.

Porque comunicar no es solo vender. Es construir símbolos que, poco a poco, moldean lo posible.

Y si las marcas tienen hoy más poder simbólico que muchos gobiernos, entonces tienen también una responsabilidad ineludible:
la de imaginar futuros más honestos, más humanos, más sostenibles emocionalmente.

Desde Capitol Circle, creemos que diseñar marca es diseñar cultura.
Y eso empieza preguntándonos:

¿Estamos repitiendo lo que vende… o creando lo que vale?