Los economistas tienen tasas de interés, índices de desempleo, inflación y mercados financieros. El resto de nosotros tenemos teorías mucho más particulares. Miramos las uñas. El largo de las faldas. La forma en que la gente se viste. Las campañas de moda. Los restaurantes que se ponen de moda. Los objetos que aparecen de repente en todas partes.

Vivimos en una época donde casi todo está disponible todo el tiempo. Comida, ropa, música, series, inspiración, lujo, opiniones, cuerpos, experiencias. Nunca habíamos tenido tanto acceso y, sin embargo, pocas veces el deseo se había sentido tan agotado.

Creemos que deseamos libremente. Que lo que nos gusta nace en nosotros, como una especie de intuición personal, casi natural. Elegimos una ciudad, una estética, una forma de vida y asumimos que esa elección nos pertenece. Pero el deseo no aparece de la nada. Se aprende.

En marketing solemos hablar de precio, posicionamiento o segmentación. Pero cuando se trata de lujo, esas categorías se quedan cortas. El lujo no funciona como otros mercados. No vende únicamente objetos: vende relatos, símbolos y pertenencia.

A quienes insisten en pensar cuando el mundo solo quiere optimizar. A quienes estudian símbolos cuando otros piden métricas. A quienes entienden que la legitimidad no se imprime: se construye. A quienes trabajan en lo invisible.

Durante años, ser latino fue una desventaja en el discurso dominante. Hoy, curiosamente, se volvió una estética deseable.Con el Super Bowl en puerta y Bad Bunny orbitando el imaginario global, las marcas desempolvaron maracas, acentos y colores saturados como quien saca un disfraz del clóset: rápido, reconocible y rentable.

La primera vez que vi al Alca torda sentí algo raro: una mezcla entre admiración, envidia estética y un ligero “¿cómo se atreve este pájaro a ser más chic que una persona?”. Negro y blanco impecable, eyeliner blanco perfecto, actitud de “acabo de salir de una editorial escandinava y no necesito tu aprobación”. Una presencia pulida, casi silenciosa, con la misma frialdad calculada de un diseñador nórdico que factura en paz.