Lo latino no está de moda: siempre estuvo aquí

Durante años, ser latino fue una desventaja en el discurso dominante. Hoy, curiosamente, se volvió una estética deseable. Con el Super Bowl en puerta y Bad Bunny orbitando el imaginario global, las marcas desempolvaron maracas, acentos y colores saturados como quien saca un disfraz del clóset: rápido, reconocible y rentable.

El problema no es celebrar la cultura latina. El problema es reducirla a una coreografía. Porque una cosa es representar una identidad y otra muy distinta es performarla para vender. Y cuando la latinidad se vuelve performance, deja de ser puente y se convierte en caricatura.

Latinidad performada: cuando la identidad se vuelve disfraz

Performar identidad no es representarla

Lo diría Judith Butler sin despeinarse: la repetición de gestos crea una ficción que parece verdad. Cuando las marcas repiten ciertos códigos —el acento genérico, la música “tropical”, los colores saturados, la sensualidad exagerada— no están representando la cultura latina: la están actuando. Y al actuarla una y otra vez, esa versión se solidifica. Se vuelve lo latino. Aunque no lo sea.

Así, la latinidad deja de ser una experiencia viva, contradictoria y situada, y se convierte en un disfraz cultural: fácil de ponerse, fácil de quitarse, rentable mientras dure la tendencia. El problema no es usar símbolos culturales. El problema es usar siempre los mismos, sin contexto, sin matiz y sin responsabilidad narrativa.

El medio no solo transmite: moldea

Lo predecía Marshall McLuhan. Cuando la cultura se vuelve formato, se simplifica para circular más rápido. La publicidad no está diseñada para la complejidad. Está diseñada para el impacto inmediato. Y en ese proceso, lo latino se empaqueta: se reduce a lo reconocible, a lo “fácil de leer” para una audiencia amplia —generalmente anglo— que necesita entender el mensaje en tres segundos.

Resultado: la latinidad en los ads no se vive, se consume. No hay historia, no hay territorio, no hay contradicción. Solo una estética que funciona como atajo cultural.

¿Qué es, entonces, la latinidad performada?

Es una representación homogénea y descontextualizada de lo latino, construida para el mercado, no para la comunidad.

Se ve así:

• Ritmos intercambiables (da igual si es Caribe, Cono Sur o Centroamérica)

• Personajes “latinos” sin geografía clara

• Humor, sensualidad o drama como rasgos dominantes

• Una alegría casi obligatoria, casi decorativa

Todo reconocible. Todo superficial. Todo cómodo para quien mira desde afuera.

Y ojo: muchas marcas no lo hacen desde la mala intención, sino desde la ignorancia cultural. Pero la ignorancia, cuando hay poder y presupuesto, también tiene consecuencias.

El error clásico: confundir lo latino de EE. UU. con LATAM.
Spoiler: no son lo mismo.

• No viven igual.

• No consumen igual.

• No desean igual.

La experiencia latina en Estados Unidos está atravesada por migración, bilingüismo, choque cultural y negociación constante de identidad. La experiencia latinoamericana en LATAM está atravesada por territorio, historia local, clase social, memoria política y códigos culturales propios.

Cuando una marca toma la versión “latina” construida en EE. UU. y la aplica como si fuera universal, borra esa diferencia. Y al borrarla, aplana la narrativa. No es solo un error cultural. Es un error estratégico.

Se borra el contexto, se vende el símbolo

Jesús Martín-Barbero planteaba que sin mediaciones culturales, el mensaje queda hueco. Las mediaciones son el territorio, la historia, la clase social, las tensiones internas, las contradicciones. Todo eso que no cabe en un spot de 30 segundos… pero que sí define una cultura.

Cuando las marcas saltan directo al símbolo —la música, el color, el gesto— sin pasar por esas mediaciones, lo que producen no es representación, sino folklore amigable.

Uno que no incomoda.
Uno que no pregunta.
Uno que no tiene conflicto.

Y una cultura sin conflicto es sospechosa. Porque ninguna cultura real es plana, siempre alegre o siempre sexy.

El problema del folklore “amigable”

El folklore empaquetado funciona porque:

• no exige contexto

• no necesita traducción

• no genera fricción

Pero justo por eso no construye sentido. La latinidad se vuelve algo que se reconoce, pero no algo que se comprende. Y ahí la narrativa se vacía.

Cuando la identidad se convierte en mercancía

Esto Néstor García Canclini lo dijo hace décadas y sigue vigente: cuando la cultura se vuelve consumo, pierde espesor. En ese proceso, lo latino deja de ser una experiencia vivida —con memoria, contradicción y tiempo— y se transforma en una estética utilitaria. Algo que se usa para vender, no para dialogar.

• Se compra el look.

• No la historia.

• Se replica la forma.

• No el fondo.

Y sí, eso puede generar likes. Pero rara vez genera lealtad cultural.

Por qué este enfoque empobrece a las marcas (no solo éticamente: estratégicamente)

Aquí va la verdad sin anestesia: la latinidad performada es perezosa.

Empobrece a las marcas porque:

• Aplana el relato
  Todas dicen más o menos lo mismo, solo con distinta música.

• No construye diferenciación real
  Si todas “celebran lo latino” de la misma forma, ninguna se vuelve memorable.

• Subestima a la audiencia
  Especialmente a la latinoamericana, que reconoce rápido cuándo le están vendiendo una caricatura.

• Pierde oportunidad narrativa
  La cultura latinoamericana es compleja, diversa y riquísima. Reducirla a clichés es desperdiciar uno de los activos simbólicos más potentes que existen.

En resumen: no es solo una discusión ética. Es una mala estrategia creativa.

Y sí, esto también es propaganda

Porque como advertía Noam Chomsky, reducir comunidades complejas a narrativas simples facilita el control del relato. No se trata de una conspiración oscura ni de marcas “malvadas”. Se trata de algo más sutil —y por eso más peligroso—: la simplificación sistemática.

Cuando una cultura entera se representa siempre como:

• colorida

• alegre

• sensual

• ruidosa

• festiva

se vuelve predecible. Y lo predecible se vuelve manejable.

Una latinidad así es:

• fácil de vender

• fácil de empaquetar

• fácil de consumir

…y también fácil de ignorar cuando pide algo más que aplausos.

La trampa de la narrativa “amable”

Esta versión edulcorada de lo latino no cuestiona estructuras, no incomoda, no exige profundidad. Funciona perfecto dentro del ecosistema publicitario porque no genera fricción.

Pero esa falta de fricción tiene un costo: la cultura deja de ser sujeto y se convierte en recurso narrativo.

• No habla.

• No responde.

• No contradice.

• Solo adorna.

El problema no es que lo latino sea alegre. El problema es que solo se permita que sea eso. Cuando una identidad es representada siempre desde un solo ángulo, se limita su capacidad de ser vista como compleja, inteligente, crítica o poderosa. Y ahí la propaganda no opera por censura, sino por reducción. No te callo. Te simplifico.

La cultura latina no necesita ser “activada” por las marcas. Ya existe. Ya habla. Ya es compleja Lo que sí necesita —y exige— es ser tratada con inteligencia. La latinidad performada es un atajo cómodo, pero corto. Funciona para captar atención, no para construir sentido. Genera ruido, no vínculo. Tendencia, no legado.

En cambio, las marcas que se toman el tiempo de entender contexto, de trabajar con mediaciones reales, de asumir contradicciones y no solo símbolos, acceden a algo mucho más valioso: credibilidad cultural. Y hoy, en un mercado saturado de gestos vacíos, la credibilidad no es un lujo ético. Es una ventaja estratégica. En Capitol Circle creemos que la cultura no se usa: se interpreta. Que la identidad no se disfraza: se narra. Y que representar bien es siempre más poderoso que simplificar.

Porque cuando una marca deja de actuar la cultura y empieza a escucharla, el relato cambia. Y el impacto también. Este Super Bowl esperamos que Benito nos sorprenda para bien.