Ni reels ni likes: la publicidad no nació en TikTok

Hay una nueva especie en extinción: el consumidor atendido con paciencia. En su lugar, nos sobran reels.

Reels de 15 segundos, casi siempre con alguien en sus late 20’s que aparece de la nada diciendo “acompañame a ver el menú, la nueva colección o la sucursal”. Y claro, lo dicen con la misma emoción que si leyeran la lista del súper.

La escena se repite tanto que parece un casting global del “sobrino digital”: pasante, estudiante o recién contratado que “sabe usar las redes” y por eso termina siendo el responsable de toda la estrategia de comunicación de la empresa. El problema no es la edad ni la frescura (eso suma), sino que hemos confundido la herramienta con la estrategia.

Digital no es el centro del universo. Es solo una herramienta más dentro de la publicidad y la comunicación. Y mientras todos se obsesionan con el reel, olvidamos lo básico: entender al consumidor, lo que desea, lo que repite, lo que no cambia aunque cambien las plataformas.

Digital es herramienta, no estrategia

En abril tuve la suerte de escuchar al gran Daniel Granatta en una sesión sobre liderazgo para grupos creativos, y dejó una frase que todavía me resuena: “Toda la publicidad es marketing, pero no todo el marketing es publicidad.”

Parece obvio, pero en el 2025 todavía hay gente que lo confunde. Si ya dominas redes sociales, conoces cada tendencia, sabes cuál es la última canción en TikTok, haces calendarios de contenido con ChatGPT, Later, Hootsuite o Metricool… no necesitas otro curso de marketing digital.
Eso ya lo sabes. Lo que necesitas es reforzar lo básico: la estrategia.

El marketing de verdad. El que no ha cambiado en más de un siglo porque está basado en la psicología humana, y esa no se actualiza cada vez que cambia el algoritmo. Seguimos movidos por las mismas motivaciones desde hace millones de años: pertenencia, reconocimiento, seguridad, placer.

Por eso existe “el marketing de siempre”, al que le añadimos nuevas herramientas como el marketing digital. La práctica cambia, los principios permanecen.

Y aun así, escucho preguntas como:
—“¿Con cuántos posts aumento mis ventas?”

La mayoría de las veces, el post que me enseñan es de estilo de vida, aspiracional, pensado para inspirar o posicionar la marca.
Y ahí la respuesta es clara: con ese nunca. Porque ese tipo de post tiene un objetivo de comunicación, no de ventas. O la típica marca que quiere “posicionamiento y reputación”, pero solo publica descuentos y precios. Resolver esa ecuación con marketing básico es más fácil que aprenderse un trend de TikTok, pero implica volver a lo básico.

El espejismo de ser influencer

Otra confusión de estos tiempos es el deseo generalizado de convertirse en “influencer”. Personas que quieren compartir su día a día, hacer lives, contar experiencias, recomendar marcas… y está bien, todos tenemos derecho a comunicar. El problema es que comunicar no es lo mismo que manejar comunicación.

Ahí entra lo que se olvida: lo básico de las relaciones públicas.

• Cómo te escuchan → el audio importa. ¿Has visto un reel con sonido saturado por un micrófono de poca calidad? ¿O esa voz plana, sin proyección, que arrastra las “s” hasta desinflar el mensaje? El oído no perdona. La radio nos lo enseñó hace décadas: el tono y las palabras pueden construir confianza… o destruirla en segundos.

• Cómo te leen → la prensa, lo escrito, lo que queda registrado. Una nota negativa puede durar años más que cualquier trend de 48 horas.

• Cómo te ven → el video, la mezcla de imagen y sonido. Y ese sí es el más difícil de todos, porque lo que dices queda grabado para siempre. No hay forma de negar que lo dijiste, y a veces no envejece bien con el tiempo.

El espejismo es creer que ser influencer es simplemente “hacer lives”, cuando en realidad se trata de cuidar lo que uno proyecta. No es solo encender la cámara: es entender que cada palabra, cada gesto y cada silencio construyen (o destruyen) una reputación.

La percepción pública tiene memoria larga. Mucho más larga que cualquier algoritmo. Un error en un post puede quedar como referencia en Google durante años. Un audio desafortunado puede volver a circular en el peor momento posible. Y un video fuera de contexto puede perseguirte hasta cuando ya no seas “relevante”.

La magia se acaba rápido cuando olvidamos que comunicar es una responsabilidad, no un hobby con filtros.

Internet nos hizo creer que todo es efímero. Que si un post no funcionó, mañana hay otro. Que si un reel no gustó, lo borramos y listo. La lógica líquida de lo digital nos da la ilusión de que todo se puede diluir en la siguiente actualización.

Pero en la vida real no funciona así:
Un cliente que tuvo una mala experiencia en la tienda no lo olvida con el próximo post.
Un producto defectuoso no se corrige con un reel aspiracional.
Una atención indiferente pesa más que cualquier pauta pagada.

Y aquí es donde lo “tradicional” sigue marcando la diferencia:

• La experiencia en tienda: cómo te reciben, cómo resuelven tu problema, cómo te hacen sentir.

• El uso del producto: si cumple lo que promete, si mejora la vida del cliente o solo fue humo publicitario.

• La atención al cliente: la parte más olvidada y, paradójicamente, la más recordada cuando falla.

El impacto profundo no está en el scroll, sino en lo tangible. Por mucho que el mundo digital se perciba líquido, la percepción real del cliente sigue siendo analógica. Y eso es lo que permanece.

Volver a lo básico

Podés conocer cada trend de TikTok, saber usar todas las apps de calendarización y hasta producir contenido como un influencer profesional. Pero si tu cliente entra a la tienda y lo atienden mal, todo lo anterior pierde sentido.

Ese es el punto: digital es una herramienta, no la estrategia completa. Sirve para amplificar un mensaje, pero no puede reemplazar lo esencial.
El espejismo de ser influencer o de vivir en función de los posts nos hace olvidar que la comunicación es mucho más que subir un video: es cuidar cómo nos escuchan, cómo nos leen y cómo nos ven. Y sobre todo, es entender que la percepción pública tiene memoria larga.

La fidelidad no se construye con algoritmos, sino con lo tangible: la experiencia en tienda, el producto que cumple lo que promete, la atención al cliente que realmente escucha. Los algoritmos cambian cada mes, pero la psicología humana no. Lo que mueve a la gente hoy es lo mismo que la movía hace cien años: sentirse vista, cuidada y respetada.

En resumen:
Los reels pasan, las stories se borran, los posts se pierden en el feed.
Lo que queda es la experiencia que tu marca le deja al cliente.