El colonialismo del gusto

Dos personas dejan el país donde nacieron y construyen una vida en otro lugar. Una puede convertirse en expat. La otra, inmigrante. Las palabras no son equivalentes perfectas. Migrar puede responder a razones distintas, ocurrir bajo condiciones económicas muy diferentes y producir experiencias que difícilmente caben dentro de una misma categoría. Pero la elección de una palabra tampoco es siempre inocente.

Expat puede evocar movilidad, elección, cosmopolitismo. Alguien que llegó porque quiso, que trabaja desde una cafetería, aprende algunas palabras del idioma local y convierte la experiencia de vivir en otro país en parte de su identidad.

Inmigrante puede activar otro imaginario: necesidad, trabajo, adaptación, integración. Alguien que llegó buscando oportunidades y de quien, tarde o temprano, se espera que encuentre su lugar dentro de la sociedad que lo recibió.

Ambos cruzaron una frontera. Lo que cambia no es únicamente el movimiento. También cambia nuestra lectura de quién lo hizo.

Algo parecido ocurre con los objetos, los lugares y las formas de vivir. Una técnica puede ser artesanía o craftsmanship. Una superficie puede estar deteriorada o tener patina. Una casa puede ser vieja o tener heritage. Una forma de vida puede parecer precaria hasta que alguien la llama slow living. Una receta nacida de la necesidad puede convertirse, bajo otras condiciones, en cocina rústica. No son sinónimos exactos y no necesitan serlo para revelar algo.

El lenguaje no solo describe lo que vemos. También organiza el valor que estamos preparados para encontrar en ello.

Hay objetos que parecen llegar al mundo con prestigio incorporado y otros que necesitan ser descubiertos, reinterpretados o legitimados antes de que aprendamos a admirarlos. Hay estéticas que pueden presentarse simplemente como buen diseño y otras que permanecen acompañadas por una explicación sobre su procedencia. Hay formas de vida que asociamos con sofisticación cuando pertenecen a ciertas personas y con atraso cuando pertenecen a otras.

La pregunta deja entonces de ser únicamente por qué nos gustan ciertas cosas. También habría que preguntarnos quién tuvo la autoridad para enseñarnos que merecían gustarnos.

El gusto no se formó en igualdad de condiciones. Durante siglos, algunas culturas tuvieron mucha más capacidad que otras para nombrar, clasificar, documentar, exhibir y exportar sus propios códigos. Sus formas particulares de entender la belleza, el refinamiento y la sofisticación pudieron viajar lo suficiente como para dejar de parecer particulares.

Se volvieron referentes. Después estándares. Y, en algunos casos, simplemente buen gusto. No solo aprendimos qué cosas eran hermosas. También aprendimos quién tenía autoridad para nombrarlas como hermosas.

Cuando lo local deja de parecer local

Todo diseño viene de algún lugar. Bauhaus nació en Alemania. El diseño escandinavo responde a historias, materiales, condiciones climáticas y formas de vida específicas del norte de Europa. Las casas de lujo francesas no aparecieron en un vacío cultural. La sastrería italiana tampoco.

Algunas de estas tradiciones han circulado durante tanto tiempo y con tanta autoridad que su procedencia puede volverse secundaria.

Podemos entrar a un espacio de paredes claras, madera, líneas simples y pocos objetos y describirlo como buen diseño sin preguntarnos necesariamente qué historia cultural convirtió esas decisiones en sinónimos de sofisticación. Podemos admirar un objeto europeo como atemporal sin sentir que estamos consumiendo una expresión regional. Su origen sigue ahí. Simplemente ya no necesita presentarse primero.

Hablamos, en cambio, de diseño latinoamericano, artesanía mexicana, textiles andinos, técnicas indígenas o arquitectura tropical. El lugar aparece antes que el objeto. La procedencia funciona como una categoría que ayuda a explicarlo, contextualizarlo y, muchas veces, comercializarlo.

Separar un objeto de su origen puede borrar precisamente aquello que le da significado. La procedencia importa. La pregunta aparece al observar quién necesita contexto y quién puede prescindir de él.

Un objeto producido en determinadas tradiciones culturales puede circular como diseño. Otro circula como diseño latinoamericano. Uno puede ser contemporáneo. El otro, contemporáneo mexicano. Uno puede ser lujo. El otro, lujo artesanal.

La diferencia parece pequeña, pero revela una jerarquía importante: algunas culturas han conseguido que sus códigos particulares funcionen como categorías universales, mientras otras continúan siendo interpretadas a través de su procedencia.

Incluso la palabra artesanía permite observar parte de esa tensión. Un objeto hecho a mano puede adquirir lecturas muy distintas dependiendo de dónde se produce, quién lo firma, dónde se vende y qué lenguaje lo acompaña. Puede pertenecer a una tradición popular, convertirse en pieza de diseño, entrar a una galería o aparecer en la colección de una casa de lujo.

La técnica puede permanecer prácticamente intacta. Lo que cambia es el sistema que le asigna significado.

El valor cultural no reside únicamente en los objetos. También vive en las instituciones, discursos y personas capaces de intervenir en nuestra manera de interpretarlos.

A veces necesitamos que aquello que siempre estuvo cerca viaje lo suficientemente lejos para poder verlo de otra manera. Cuando regresa —en una revista, una galería, un restaurante, una pasarela o una tienda cuidadosamente diseñada— puede parecernos distinto aunque casi nada en el objeto haya cambiado.

• Cambió el marco.

• Cambió quién lo nombró.

• Cambió quién decidió que merecía nuestra atención.

Una de las formas más profundas de poder cultural puede ser precisamente esa: no tener que explicar de dónde viene algo para que el mundo sepa cuánto debería valorarlo.

Expat, inmigrante y el prestigio de moverse

Los objetos no son lo único que cambia de significado cuando cambia de contexto. También lo hacemos nosotros.

Expatriado, migrante e inmigrante describen experiencias que pueden ser muy distintas. No es lo mismo mudarse con un contrato internacional y una fecha de regreso que abandonar un país porque quedarse dejó de ser una opción. Tampoco es igual atravesar una frontera con un pasaporte que abre puertas que hacerlo con uno que obliga constantemente a demostrar por qué se tiene derecho a cruzarlas.

Las diferencias materiales, sin embargo, no explican por completo las diferencias en el lenguaje.

La palabra expat suele habitar un imaginario particular. Profesionales que trabajan en otro país, comunidades internacionales, escuelas bilingües, apartamentos temporales, trabajos remotos, descubrimiento cultural. La migración aparece narrada como experiencia: una vida que se expande al trasladarse.

Inmigrante carga con otra historia. Trabajo, adaptación, documentos, integración, pertenencia. La persona no solo llega a otro lugar; con frecuencia debe justificar su presencia dentro de él.

La frontera puede ser la misma. El prestigio de cruzarla, no necesariamente. Resulta interesante observar quién conserva su identidad cuando se desplaza y quién comienza a ser definido por el desplazamiento.

Un francés puede vivir durante años en Ciudad de México y seguir siendo, ante todo, francés. Un salvadoreño en París puede descubrir que una nueva categoría empieza a preceder a muchas de las demás: inmigrante.

No ocurre siempre ni de la misma manera. Clase, nacionalidad, profesión, idioma, raza, situación migratoria y poder económico intervienen en esa lectura. Esa complejidad revela que moverse nunca es únicamente moverse. También importa desde dónde se llega y con cuánto prestigio viaja aquello que uno representa.

Hay nacionalidades asociadas con cosmopolitismo. Otras, con migración económica. Hay acentos que conservan encanto fuera de su territorio y otros que se convierten en obstáculos que deben suavizarse. Hay extranjeros cuya diferencia cultural aumenta su atractivo y otros de quienes se espera que reduzcan la suya para integrarse. Incluso nuestra relación con el lugar puede cambiar según quién lo habita.

Vivir lejos de una ciudad puede representar aislamiento o retiro. Trabajar desde un pequeño pueblo puede parecer falta de oportunidades o una decisión consciente de abandonar el ritmo urbano. Cultivar alimentos, reparar objetos, hornear pan o vivir con menos pueden ser señales de necesidad en una persona y elecciones de estilo de vida en otra.

Las prácticas no son idénticas y las circunstancias importan. El patrón, aun así, merece atención: la elección posee prestigio de una manera que la necesidad rara vez puede permitirse.

Muchas estéticas asociadas hoy con una vida más lenta resultan aspiracionales cuando parecen voluntarias. Lo rural puede convertirse en countryside. La austeridad en simplicidad. Hacer las cosas a mano, en el oficio. Una casa antigua, en patrimonio. Una vida lejos de los centros urbanos, en escape.

Nada de esto vuelve falsas esas elecciones. Una persona puede querer genuinamente una vida más sencilla, cocinar con ingredientes de su jardín o abandonar una ciudad porque prefiere escuchar pájaros antes que tráfico. Conviene recordar que aquello que admiramos como elección en unas personas puede haber sido leído durante generaciones como limitación en otras. Ahí el gusto vuelve a encontrarse con el poder.

La sofisticación no siempre transforma las prácticas: a veces transforma únicamente a quién imaginamos realizándolas.

El momento de la legitimación

El valor no aparece cuando algo cambia. Aparece cuando cambia quién lo mira.

Una técnica puede existir durante generaciones dentro de una comunidad. Un ingrediente puede formar parte de la alimentación cotidiana de un territorio. Un material puede utilizarse durante décadas en viviendas, mercados o espacios públicos. Nada de eso garantiza que quienes conviven con ellos los consideren valiosos. La familiaridad incluso puede producir el efecto contrario.

Aquello que está demasiado cerca puede parecer ordinario. Lo que pertenece a la vida cotidiana rara vez necesita explicación y, precisamente por eso, puede quedar fuera de los sistemas que construyen prestigio. Hasta que cambia de contexto.

Una técnica aparece en la colección de un diseñador reconocido. Un ingrediente entra en la cocina de un restaurante celebrado internacionalmente. Un objeto llega a una galería. Una casa es fotografiada por una revista de arquitectura. Un material asociado con construcciones populares reaparece dentro de un proyecto cuidadosamente conceptualizado.

Entonces comenzamos a utilizar otras palabras.

• Diseño.

• Patrimonio.

• Innovación.

• Gastronomía.

• Lujo.

El objeto puede haber cambiado poco. Su posición cultural, muchísimo.

Toda reinterpretación no es apropiación, y el reconocimiento internacional tampoco resta automáticamente legitimidad a aquello que reconoce. Los intercambios culturales producen nuevas ideas, preservan técnicas, crean mercados y permiten que tradiciones que podrían desaparecer encuentren nuevas formas de continuidad.

La pregunta está en otro lugar.

¿Por qué algunas cosas necesitan ser legitimadas antes de que quienes siempre convivieron con ellas puedan reconocerlas como valiosas?

La respuesta no puede reducirse a una inseguridad cultural colectiva: el prestigio necesita infraestructura.

Necesita instituciones que seleccionen, medios que documenten, expertos que expliquen, mercados que asignen precio y públicos que aprendan a reconocer esas señales. Una galería no cambia físicamente una pieza cuando decide exhibirla, pero modifica el contexto desde el cual será observada. Un restaurante puede utilizar un ingrediente conocido desde hace siglos y colocarlo dentro de una narrativa que modifica su posición. Una marca puede tomar una técnica familiar y rodearla de diseño, fotografía, lenguaje y distribución hasta volverla legible para un consumidor distinto.

El valor no aparece mágicamente. Se vuelve visible dentro de un sistema que sabe cómo representarlo.

Y ahí las marcas ocupan una posición incómoda. El branding puede ayudar a preservar procedencias, reconocer oficios y construir mercados capaces de sostenerlos. También puede editar una historia hasta hacerla más cómoda para el consumidor que está dispuesto a pagar por ella. Puede decirnos quién hizo algo y decidir qué partes de quien lo hizo resultan suficientemente atractivas para contar.

Una técnica puede conservar su nombre indígena porque aporta autenticidad. Un material puede mantener sus imperfecciones porque ahora comunican oficio. Una receta puede destacar su origen campesino porque la historia añade valor a la experiencia. Aquello que antes podía utilizarse como evidencia de atraso puede regresar convertido en prueba de autenticidad.

Algunas expresiones culturales adquieren prestigio cuando son capaces de satisfacer la mirada que alguna vez las consideró inferiores.

Esa mirada tampoco necesita venir de fuera. Las élites locales participan en el proceso. Adoptan códigos internacionales, deciden qué restaurantes frecuentan, qué arquitectos publican, qué objetos coleccionan, qué barrios rehabilitan y qué versiones de su propia cultura consideran suficientemente refinadas para incorporar a sus vidas.

La jerarquía no puede explicarse cómodamente como una historia de “ellos” y “nosotros”. También aprendimos a administrarla. Podemos ignorar durante años aquello que asociamos con lo cotidiano, lo rural o lo popular y reconsiderarlo cuando aparece bajo una nueva firma, en otro espacio o acompañado por un precio que nos indica que deberíamos prestarle atención.

En ese momento, lo que ha cambiado no es únicamente nuestra percepción del objeto. Ha cambiado quién nos dio permiso para admirarlo.

Nosotros también aprendimos a mirar así

Sería cómodo pensar que estas jerarquías pertenecen al pasado, que fueron construidas por imperios, museos, academias y mercados lejanos, y que nosotros simplemente heredamos sus consecuencias. El gusto necesita algo más que instituciones para sobrevivir. Necesita personas que lo reproduzcan.

Lo hacemos cuando entramos a una casa y sabemos, casi inmediatamente, qué materiales nos parecen caros y cuáles baratos. Cuando escuchamos un acento y le atribuimos educación, sofisticación o procedencia social. Cuando una forma de vestir nos parece elegante en un cuerpo y excesiva en otro. Cuando determinados apellidos, zonas, colegios, restaurantes o destinos activan asociaciones que aprendimos mucho antes de preguntarnos de dónde venían.

No necesitamos conocer la historia de esas jerarquías para saber utilizarlas. Esa es precisamente su eficacia. El gusto funciona mejor cuando parece intuición.

Decimos que algo simplemente se ve fino. Que un lugar tiene clase. Que determinada combinación se ve corriente. Que una persona tiene buen gusto. Las categorías aparecen con tanta naturalidad que rara vez necesitamos explicar qué sistema de referencias estamos utilizando para llegar a ellas. Incluso aquello que parece instintivo tiene memoria.

En América Latina, esa memoria también está atravesada por nuestras propias estructuras de clase. Las élites locales no han sido espectadoras pasivas de los sistemas de prestigio importados. Durante generaciones han seleccionado, adaptado y reproducido códigos que permiten distinguir quién pertenece, quién aspira a pertenecer y quién permanece fuera.

Por eso algunas contradicciones pueden existir sin parecernos extrañas.

Podemos celebrar el trabajo manual cuando aparece firmado por un diseñador y menospreciarlo cuando pertenece a un vendedor de mercado. Podemos admirar una casa construida con materiales locales cuando aparece en una revista de arquitectura y asociar materiales similares con precariedad en unas calles más lejanas. Podemos pagar por una experiencia gastronómica que recupera una receta tradicional mientras seguimos considerando ordinario el lugar donde esa receta nunca dejó de prepararse.

No necesariamente estamos hablando de los mismos objetos, espacios o experiencias. El diseño, la ejecución, el contexto y la calidad importan. También importa quién posee la autoridad para transformar nuestra lectura. Esa autoridad puede vivir aquí mismo. En una revista. En una universidad. En una galería. En un restaurante. En una agencia. En una familia. En el grupo social al que queremos pertenecer. Incluso puede vivir en nosotros.

Cada vez que diseñamos una marca, seleccionamos referencias para un proyecto, describimos un público aspiracional o construimos el lenguaje alrededor de un producto, participamos en decisiones sobre valor.

Elegimos qué fotografiar.

• Qué ocultar.

• Qué palabra utilizar.

• Qué historia contar.

• Qué parte del origen destacar y cuál suavizar.

• Qué debe sentirse exclusivo, auténtico, contemporáneo, artesanal o sofisticado.

• El branding trabaja dentro de estas jerarquías.

Puede ampliar aquello que una sociedad considera valioso, construir nuevas referencias y hacer visibles historias que antes quedaban fuera de los espacios de prestigio. También puede reproducir los mismos códigos una y otra vez hasta convencernos de que sofisticación solo puede verse de una determinada manera.

Ahí aparece una de las responsabilidades menos discutidas de nuestro trabajo. No solamente ayudamos a las personas a decidir qué comprar.

También participamos en la construcción del vocabulario con el que aprenden a reconocer qué vale.

Eso obliga a mirar nuestras propias referencias con un poco más de sospecha.

• Cuando decimos que una marca necesita verse más premium, ¿qué estamos pidiendo exactamente?

• Cuando queremos que algo se sienta internacional, ¿qué imágenes aparecen primero en nuestra cabeza?

• Cuando hablamos de elevar una categoría, ¿hacia dónde creemos que debe elevarse?

• Cuando pedimos que una identidad se vea más sofisticada, ¿qué estamos eliminando para conseguirlo?

Las respuestas no tienen que avergonzarnos. Deberían interesarnos. Una jerarquía cultural alcanza una de sus formas más estables cuando ya no necesitamos que nadie nos obligue a reproducirla.

La reproducimos porque aprendimos a llamarla gusto.

El peligro de convertir todo en identidad

Una vez que reconocemos que el gusto también responde a jerarquías históricas, aparece una tentación comprensible: invertirlas. Si durante tanto tiempo aprendimos a mirar hacia determinados centros culturales para encontrar sofisticación, parecería lógico corregir el desequilibrio mirando deliberadamente hacia lo propio. Cambiar aquello que colocamos arriba no desarma por sí solo una jerarquía. También podemos convertir la reivindicación en una nueva forma de simplificación. América Latina corre ese riesgo con frecuencia.

La región puede convertirse rápidamente en una colección de colores intensos, vegetación exuberante, frutas, textiles, música, sensualidad, tradición, naturaleza y alegría. Una identidad suficientemente reconocible para viajar bien en una campaña, una pasarela, un restaurante o una feria de diseño. El resultado puede ser hermoso y, al mismo tiempo, tremendamente limitado.

América Latina no es naturalmente colorida. Europa tampoco es naturalmente sobria. Ninguna región posee una personalidad estética coherente. Ambas contienen austeridad y exceso, ciudades y campo, tradición y experimentación, silencio y ruido, riqueza y precariedad.

Convertir esas diferencias en temperamentos culturales hace que el mundo sea fácil de leer y vuelve a encerrarnos en categorías.

Hay una ironía particular cuando intentamos escapar de una mirada externa construyendo para nosotros mismos exactamente la identidad que esa mirada espera encontrar. La autenticidad puede convertirse entonces en otra exigencia.

Una marca latinoamericana debe parecer suficientemente latinoamericana. Un restaurante debe demostrar procedencia. Un diseñador debe incorporar códigos reconocibles de su territorio. Una obra que podría hablar de cualquier cosa termina cargando con la responsabilidad de representar el lugar donde fue creada. Aquello que comenzó como reivindicación puede convertirse en obligación. Y la obligación de representar también es una forma de límite.

No basta con hacer más visibles las estéticas que históricamente quedaron fuera de los espacios de prestigio. También necesitamos permitirles algo que otras tradiciones culturales han disfrutado durante mucho tiempo: el derecho a no representar nada más que a sí mismas.

Un diseñador salvadoreño debería poder trabajar con barro, fibras locales o referencias precolombinas. También debería poder diseñar una silla de acero sin que nadie se pregunte dónde está El Salvador en ella.

Una arquitecta mexicana puede construir desde tradiciones materiales de su territorio y también obsesionarse con concreto, geometría o tecnología sin que su trabajo pierda autenticidad.

La procedencia puede enriquecer una obra. No debería encarcelarla.

Ahí aparece otra forma de desigualdad cultural: algunos creadores reciben permiso para desarrollar una voz individual, mientras otros continúan siendo leídos como representantes de una identidad colectiva.

Descolonizar el gusto no puede consistir en sustituir una lista de referencias por otra ni en convertir lo local en una obligación moral.

Si durante siglos ciertas culturas tuvieron mayor autoridad para decidir qué podía considerarse universal, exigir que las demás permanezcan eternamente particulares solo preservaría otra versión del mismo límite.

La libertad cultural tendría que permitir ambas cosas. Recordar de dónde venimos. Y tener también el derecho a crear algo que no tenga que explicar de dónde viene.

Descolonizar no significa dejar de desear

Reconocer que el gusto tiene historia puede producir una sospecha incómoda sobre nuestros propios deseos. Si aprendimos a asociar determinadas estéticas con sofisticación, si algunas culturas tuvieron mayor capacidad para convertir sus códigos en referentes universales y si nosotros mismos seguimos reproduciendo parte de esas jerarquías, ¿qué hacemos con aquello que genuinamente nos gusta?

• Podríamos empezar a interrogar cada preferencia.

• ¿Me gusta realmente esta arquitectura?

• ¿Admiro este objeto por su diseño o por lo que representa?

• ¿Elegí esta marca porque encuentro valor en ella o porque aprendí a reconocer su nombre como evidencia de valor?

• ¿Mi gusto es realmente mío?

La pregunta conduce hacia una búsqueda imposible de pureza.

No existe un gusto anterior a la cultura al que podamos regresar. Nuestros deseos se forman entre experiencias, recuerdos, aspiraciones, educación, clase, imágenes, personas y lugares. Haber aprendido a desear algo no vuelve falso el deseo. Comprender de dónde viene tampoco obliga a renunciar a él.

Descolonizar el gusto no consiste en sustituir una lista de referencias por otra, ni en convertir lo local en una nueva obligación moral. Tampoco exige dejar de admirar aquello que viene de los centros culturales que durante siglos tuvieron mayor autoridad para definir la sofisticación. Eso solo cambiaría una obediencia por otra.

La posibilidad más interesante está en retirar del gusto la necesidad de jerarquía. Puedo admirar una tradición sin convertirla en medida para evaluar las demás. Puedo reconocer excelencia en aquello que viene de lejos sin necesitar distancia para reconocerla en aquello que tengo cerca. Puedo preferir una estética sin asumir que esa preferencia demuestra educación, sofisticación o superioridad cultural.

Ahí aparece una diferencia importante.

• El gusto puede decir: esto me gusta.

• El prestigio añade: y que me guste dice algo sobre mi valor.

Es esa segunda afirmación la que merece nuestra sospecha.

Porque cuando una elección necesita colocarnos simbólicamente por encima de otras personas, ya no estamos hablando únicamente de belleza. Estamos utilizando los objetos, los lugares, los acentos, las marcas y las formas de vivir para ordenar también a quienes los habitan.

Descolonizar el gusto quizá no consista en aprender a desear correctamente. Consista, más bien, en dejar de necesitar que aquello que deseamos confirme nuestra posición en el mundo. Podemos seguir amando una silla extraordinaria, una casa francesa, una técnica local, una ciudad lejana, un objeto heredado o una receta que no nos pertenece. Podemos seguir teniendo preferencias, obsesiones y criterios. Podemos incluso seguir diciendo que algo nos parece hermoso. Lo que podemos dejar atrás es la necesidad de que exista alguien debajo para que nuestro gusto se sienta elevado.

Durante siglos aprendimos no solo qué cosas merecían ser admiradas. Aprendimos también quién tenía autoridad para decirlo. La conciencia no tiene por qué destruir el deseo. Puede simplemente volverlo más libre.

Ni lejos. Ni cerca. Ni en los demás. Ni en lo nuestro.