Diamantes, desayunos, rituales, cuerpos y teléfonos: una mirada a las campañas que lograron salir de la publicidad para convertirse en cultura.

El gusto no surge en el vacío. Ha sido educado por siglos de poder, clase, comercio y colonialismo. Este ensayo explora quién construyó las jerarquías de lo bello y por qué todavía seguimos mirando el mundo a través de ellas.

Los problemas visibles de una marca suelen comenzar mucho antes de llegar al consumidor. Contrataciones, recortes, falta de supervisión, decisiones postergadas y responsabilidades mal asignadas también construyen reputación.

El buen gusto parece personal, pero está formado por códigos culturales que aprendemos a reconocer. Una reflexión sobre cómo las marcas convierten esos signos en percepción de valor, pertenencia y deseo.

Existe una imagen que se repite tanto en el mundo de los negocios que ya parece una ley universal: la cochera. Nos gusta esa historia porque contiene una promesa. Nos recuerda que las grandes empresas también comenzaron siendo pequeñas. Que antes de los edificios corporativos, las rondas de inversión y las oficinas impecables, existieron espacios improvisados, recursos limitados y personas intentando descubrir si una idea tenía futuro.

Los economistas tienen tasas de interés, índices de desempleo, inflación y mercados financieros. El resto de nosotros tenemos teorías mucho más particulares. Miramos las uñas. El largo de las faldas. La forma en que la gente se viste. Las campañas de moda. Los restaurantes que se ponen de moda. Los objetos que aparecen de repente en todas partes.

Vivimos en una época donde casi todo está disponible todo el tiempo. Comida, ropa, música, series, inspiración, lujo, opiniones, cuerpos, experiencias. Nunca habíamos tenido tanto acceso y, sin embargo, pocas veces el deseo se había sentido tan agotado.

Creemos que deseamos libremente. Que lo que nos gusta nace en nosotros, como una especie de intuición personal, casi natural. Elegimos una ciudad, una estética, una forma de vida y asumimos que esa elección nos pertenece. Pero el deseo no aparece de la nada. Se aprende.

En marketing solemos hablar de precio, posicionamiento o segmentación. Pero cuando se trata de lujo, esas categorías se quedan cortas. El lujo no funciona como otros mercados. No vende únicamente objetos: vende relatos, símbolos y pertenencia.

Nunca he sido muy de coleccionar cosas. Soy de las personas que compra algo y lo estrena en el momento. No guardo ropa para una ocasión especial ni perfumes para “cuando valga la pena”. Si tengo un Le Labo, un Chanel o un Jo Malone, lo uso un martes cualquiera.

A quienes insisten en pensar cuando el mundo solo quiere optimizar. A quienes estudian símbolos cuando otros piden métricas. A quienes entienden que la legitimidad no se imprime: se construye. A quienes trabajan en lo invisible.

Durante años, ser latino fue una desventaja en el discurso dominante. Hoy, curiosamente, se volvió una estética deseable.Con el Super Bowl en puerta y Bad Bunny orbitando el imaginario global, las marcas desempolvaron maracas, acentos y colores saturados como quien saca un disfraz del clóset: rápido, reconocible y rentable.

Cada diciembre, las marcas, las industrias creativas y el mercado entero esperan el anuncio del “Color del Año” como si fuera un horóscopo global. Y aunque pueda verse como una estrategia de marketing (y lo es), también funciona como un termómetro emocional de la humanidad.

La primera vez que vi al Alca torda sentí algo raro: una mezcla entre admiración, envidia estética y un ligero “¿cómo se atreve este pájaro a ser más chic que una persona?”. Negro y blanco impecable, eyeliner blanco perfecto, actitud de “acabo de salir de una editorial escandinava y no necesito tu aprobación”. Una presencia pulida, casi silenciosa, con la misma frialdad calculada de un diseñador nórdico que factura en paz.

En esta era, el dinero no compra objetos, compra moralidad. La gente adquiere sostenibilidad, propósito, minimalismo curado por un algoritmo. Se hacen fotos meditando frente al caos del mundo y lo llaman balance. Pero no es paz; es distancia. El lujo invisible consiste en poder elegir qué sufrimientos mirar y cuáles ignorar.

Hace unos días, un robo en el Louvre nos recordó que el valor no siempre está en lo que cuesta. Alguien se llevó joyas, pero lo que realmente desapareció fue el relato que las hacía únicas. Nos obsesiona el brillo, olvidando que nada vale por sí mismo. Porque el oro sin historia es solo metal. Y el lujo —como el arte o la identidad— solo existe cuando tiene una narrativa que lo sostenga.

Escuché a alguien decir hace poco que Bandalos Chinos era “una banda que tuvo éxito de la noche a la mañana”. Yo los escucho desde el 2016 —cuando mi hermano me los mostró con su EP En el aire—, y sabía que esa “noche” había durado más de una década.

Durante siglos inventamos símbolos para entendernos: mitos, dioses, héroes, personajes de novelas. Eran espejos colectivos que nos decían quiénes éramos y qué podíamos esperar del mundo. Íbamos al templo, abríamos un libro, invocábamos un mito… y allí encontrábamos compañía.

Napoleón entendió antes que nadie que la ropa nunca es solo ropa. Frédéric Godart cuenta que, en un gesto calculado, Bonaparte se vestía con los uniformes sencillos de sus soldados y, al mismo tiempo, con las insignias de un emperador. Ese contraste le permitía proyectar cercanía y autoridad a la vez. No era moda: era poder.

"No nos dicen qué pensar, pero sí cómo sobrepensar."
Esta frase —una síntesis punzante del efecto de los medios en la era del capitalismo narrativo— resume la manera en que las estructuras simbólicas moldean no solo nuestros deseos, sino también el contorno de lo que creemos posible.