Lo ves en todos lados: La recesión entra por la puerta y lo primero que vuela por la ventana es el presupuesto de marketing. Te explico por qué pasa eso, qué ideas equivocadas hay detrás… y qué dice la experiencia real.

Porque cuando el barco se tambalea, los capitanes buscan remar hacia la orilla más cercana: vender más, como sea. Así de claro. En tiempos de incertidumbre económica (recesión, inflación, bajo consumo), muchas empresas entran en modo supervivencia y piensan:

“Si no puedo bajar más los costos, tengo que aumentar ingresos. ¿Cómo? Metamos más gente a vender”.

Esto es lo que podríamos llamar una estrategia reactiva más que una visión de largo plazo.

¿Qué nos dice la teoría económica y el marketing sobre esto?

Desde la economía:

En recesión, el consumo baja, el crédito se encarece, y los clientes se vuelven más cuidadosos.
Aumentar vendedores no garantiza aumentar ventas. Hay menos pastel y más cuchillos queriendo cortarlo.
El gasto en fuerza de ventas debe ser eficiente, no simplemente abundante.

Desde el marketing:

La clave está en la propuesta de valor, segmentación correcta y comunicación efectiva.
Un buen vendedor sin un producto que resuelva algo real o sin una marca sólida es como un Ferrari sin gasolina.
El marketing moderno no es solo vender, es crear demanda, educar al cliente y generar relaciones sostenibles. Muchos empresarios confunden “ventas” con “marketing”, y ahí está el nudo.

¿Qué dice la experiencia?

Cuando las empresas solo contratan más vendedores sin invertir en estrategia, marca, fidelización o innovación, lo que suele pasar es:
- Alta rotación en la fuerza de ventas
- Baja conversión real
- Desgaste emocional del equipo
- Y en unos meses… otro intento desesperado.
Las empresas que resisten y crecen en recesión son las que se vuelven más inteligentes, no más ruidosas.
- Revisan procesos
- Ajustan precios con inteligencia
- Invierten en experiencia de cliente
- Y sí, a veces también en ventas… pero con foco y data.

Entonces… más vendedores = ¿mejor?

Durante una recesión, muchas empresas adoptan una estrategia reactiva: aumentar su fuerza de ventas con la esperanza de compensar la caída en la demanda. Sin embargo, esta táctica puede ser contraproducente si no se acompaña de una estrategia sólida de marketing y marca.

Contratar y luego despedir personal no es solo una cuestión de salarios. Implica costos directos e indirectos significativos:

Contratación y formación
Despidos
Rotación de personal

¿Cuándo contratar más vendedores?

Únicamente si:

Hay una estrategia clara detrás.
Se acompaña de herramientas, capacitación, CRM, contenido, marca.
Se conoce bien al cliente y al mercado.

Si no, es como pensar que más cocineros van a salvar un restaurante con una receta mala. Spoiler: no.

Errores comunes de gerentes y empresarios en recesión:

1. “Marketing es un gasto, no una inversión”

Creencia: “No podemos darnos ese lujo ahorita”.
Realidad: Marketing bien hecho es una máquina de generar ingresos. Pero como no siempre es inmediato (como pagar salarios), lo recortan primero.
Consecuencia: Si apagas el altavoz, el mercado se olvida de ti. Literal.

2. “Vamos a sobrevivir con ventas y promociones”

Creencia: “Con más descuentos y más vendedores la hacemos”.
Realidad: Eso puede aumentar ingresos a corto plazo, pero erosiona el valor de marca, acostumbra mal al cliente y muchas veces ni cubre márgenes.
Consecuencia: Terminas atrapado en guerras de precios que solo ganan los grandes. Y tú quedas como el que vendió barato, no el que valía más.

3. “Con un community junior o Chat GPT la armamos”

Creencia: “Total, solo es postear en redes”.
Realidad: Un junior puede ejecutar, pero sin dirección estratégica puede hacer ruido sin resultados. Y en tiempos difíciles, eso es lujo caro.
Consecuencia: Mala comunicación, branding inconsistente, mensajes genéricos. No posiciona, no vende, no fideliza.

4. “Volveremos a invertir cuando pase la tormenta”

Creencia: “Ahorita sobrevivamos, después crecemos”.
Realidad: Las marcas que invierten durante la tormenta son las que crecen cuando sale el sol. Porque ganan terreno mientras los demás se esconden.
Consecuencia: Cuando quieran volver a invertir, el mercado ya está dominado por quien sí se mantuvo visible.

¿Qué pasa realmente cuando recortas marketing en recesión?

Pierdes relevancia: otros siguen comunicando, tú te desapareces.
Baja la recordación de marca: tu nombre deja de sonar justo cuando el consumidor está más indeciso.
Te encarecerá más volver: reconstruir marca cuesta más que mantenerla.
Afecta a ventas futuras: incluso si no vendes hoy, el marketing de hoy nutre las ventas de mañana.

Invertir en marca durante una recesión: una estrategia inteligente

En lugar de recortar presupuestos de marketing, las empresas que invierten en su marca durante una recesión pueden obtener beneficios significativos:

Reducción de costos publicitarios: Durante una recesión, la disminución general de la inversión publicitaria puede reducir los costos de los medios, permitiendo a las marcas obtener más alcance por menos dinero.
Aumento de ventas: Las marcas que aumentaron su inversión en marketing durante recesiones anteriores lograron un crecimiento del 17% en ventas incrementales.
Ventaja competitiva: Si un competidor reduce su inversión en marketing, una marca que mantiene o aumenta su inversión puede ganar cuota de mercado.

¿Qué hacen las marcas que crecen en crisis?

Duplican foco en fidelizar a los que ya tienen.
Segmentan mejor, no le disparan a todo el mundo.
Ajustan el mensaje, no lo apagan.
Invierten en contenido valioso y comunicación humana.
Protegen su propuesta de valor y no se prostituyen con descuentos eternos.

En tiempos de recesión, invertir en la marca y en estrategias de marketing bien pensadas puede ser más efectivo y rentable que simplemente aumentar la fuerza de ventas.

El marketing de hoy son las ventas de mañana