Reputación: el ingrediente que no podés quemar en tu marca

Todo empieza igual: alguien en una sala de reuniones (espero) dice “tengo una idea”. Y la idea, en su cabeza, es brillante. Distinta. Provocadora.
“Esto va a romper el algoritmo”, dicen mientras abren el Canva.

Lo que no siempre imaginan es que también puede romper la reputación de la marca. O peor: la conexión con su audiencia.

En 2017, Pepsi quiso hacer historia: filmaron a Kendall Jenner en medio de una protesta callejera. Con tensión social, pancartas, policías… y una lata de Pepsi que, mágicamente, solucionaba todo. Paz mundial en 30 segundos, edición premium. Internet no perdonó. Las críticas fueron tan fuertes que la marca retiró el anuncio en menos de una semana y pidió disculpas públicas con la cabeza agachada y la carbonatación baja.

Años después, Balenciaga pensó que sería buena idea fotografiar niños cargando osos de peluche con arneses de cuero al estilo BDSM. ¿Innovador? Puede ser. ¿Perturbador? También. Las redes ardieron, los medios exigieron explicaciones y la marca, de lujo y vanguardia, se encontró en el epicentro de un escándalo global que ni el cuero más fino pudo aguantar.

Y ni hablar de Bud Light. En 2023, intentaron abrir su target incluyendo a una influencer trans en su campaña. La intención pudo ser buena, pero la ejecución fue tan descontextualizada que desató un boicot feroz de su audiencia tradicional. Las ventas cayeron más de un 20%. Perdieron más de mil millones en valor de mercado. No por ser inclusivos, sino por no saber a quién le estaban hablando.

Viralidad, sí. Pero también vergüenza. Boicot. Y un daño difícil de cuantificar en Excel.

Esto me recordó a la campaña de pasteles locales para el día de la Madre, una marca decide exponer a “modelos”, “guapos” para vender sus pasteles, además de entrevistas con ellos, con preguntas que anticipaban respuestas como “fuerte”, “me encantan los cachos”, “mi posición favorita es…” o “bien caliente”, otros videos con torsos desnudos, etc. Esta marca apostó por la provocación. El resultado fue el mismo déjà vu: polémica, comentarios divididos, positivos, negativos, conversación sobre los modelos pero no del producto y una pregunta incómoda flotando en el aire: ¿Era esto lo que realmente necesitábamos para vender pasteles?

Porque en esta historia, hay algo que se repite más que el azúcar en los comentarios: la creencia de que provocar es suficiente. Y la verdad es que no lo es.

ROI: ¿vale la pena el riesgo?

El Retorno de Inversión (ROI) es clave. Una campaña viral puede aumentar la visibilidad, sí. Pero si no se traduce en ventas, ¿realmente fue exitosa?

Según estudios, una campaña de marketing de influencia bien ejecutada puede aumentar las ventas hasta en un 40%. Pero ojo: si esa campaña genera controversia negativa, el daño a la reputación puede afectar las ventas a largo plazo… y no hay view que lo compense.

Cuando la reputación no te alcanza

Porque mientras algunos creen que “no hay mala publicidad”, los números cuentan otra historia:

• 87% de los consumidores dejaría de comprar a una marca que considera poco ética (Deloitte).

• Según Edelman Trust Barometer, la confianza representa más del 50% del valor de una marca en industrias con alta competencia emocional, como la alimentación o la moda.

• Y lo más duro: una crisis de reputación puede costarle a una marca entre el 20% y 30% de su valor de mercado en menos de una semana (Harvard Business Review).

Entonces sí: hay mala publicidad. Y sale carísima.

La viralidad puede ser dulce como el glaseado, pero la reputación es la base que sostiene el pastel. Sin ella, se derrumba.

Porque una marca no se levanta con likes. Se levanta con ventas. Con clientes que vuelven.Con una comunidad que te defiende en los comentarios. La reputación no se improvisa No podés pagar el alquiler de tu empresa con likes. No se cobra con shares.

Una campaña viral puede ser una chispa... pero la reputación es el fuego que sostiene tu marca a largo plazo. La única métrica que importa al final del mes es: ¿vendiste más? ¿Ganaste lealtad? ¿Construiste marca?

¿Y después de la viralidad?

Para bien o para mal, cuando una marca vive cualquier tipo de hype esto sucede:

• El algoritmo se aburre.

• Las vistas bajan.

• Pero el cliente recuerda cómo lo hiciste sentir.

Y si lo que queda es incomodidad o desconfianza, no solo perdiste una venta: perdiste la oportunidad de que alguien te recomiende. Y eso, en mercados pequeños, es una herida difícil de sanar.

¿Entonces qué hacemos?

1. Conocé de verdad a tu audiencia: no con estereotipos, sino con empatía y datos (más allá de la edad, donde viven, sus ingresos, es importante tener la data de cómo ve el mundo tu audiencia pero en datos reales)

2. Medí el impacto más allá del alcance: ¿cuánto vendiste? ¿cuánto te costó en reputación?

3. Pensá el “después”: ¿qué sigue una vez pase el hype?

4. Sumá diversidad al equipo creativo: no asumir en nombre de todas las mujeres que pastel + doble sentido = conversión.

Una campaña no es arte moderno. No es para que la gente “hable de vos”. Es para que compre de vos. Para que vuelva. Y eso no se logra con provocación vacía. Se logra con propósito, coherencia y respeto por el activo más valioso que tenés como marca: tu reputación.

Porque una buena idea te da views. Pero una buena marca te da futuro.