No es hate: Tu marca no necesita otro TikTok

Hay algo que me viene rondando hace meses, pero hoy ya no me lo quiero guardar.

Abro Instagram, deslizo, y ahí está: la tipa de jeans, tenis blancos, top ajustado, glossy lipstick, uñas de acrílico, microfonito cuadrado en mano —o uno de esos minis que parecen sacados de un llavero— diciéndome cosas que no pedí saber. Sale de la nada, me lanza una transición brusca, me deja medio sorda con un audio saturado y se va. En 20 segundos, se supone que me convenció de comprar, opinar, cambiar de vida o mínimo quedarme. Y el peor error no es ella. Es que todas las marcas están haciendo lo mismo, sin importar si venden hamburguesas, seguros o ataúdes.

No me malinterpretes: no estoy en contra de TikTok ni de las tendencias. Pero hay una gran diferencia entre usarlas estratégicamente y vivir esclavizado por ellas como si fueran la única vía válida de comunicación. Y esa diferencia se llama visión de marca. Se llama estrategia. Se llama —sí, aunque suene aburrido— seniority.

¿Por qué todo suena igual, se ve igual y se siente igual?

Porque en marketing, en este país, nos estamos quedando sin adultos en la sala.

Los presupuestos no alcanzan, rotan agencias como si fueran playlists, y muchas marcas prefieren ahorrar en talento senior (porque “es muy caro”) y contratar a alguien con 1-2 años de experiencia para que dirija toda su marca. ¿La excusa? “Que venga con actitud, que lo aprenda en el camino”.

Spoiler: aprender en el camino está bien… cuando el camino no es el presupuesto de una franquicia internacional. Vi una oferta hace poco: brand manager de una cadena de comida rápida, $800 al mes. Requisitos: 1-2 años de experiencia. ¿Perdón?

No, no es elitismo. Es lógica.

¿Qué es el seniority y por qué debería importarte aunque todavía no tengas canas?

Seniority no es tener 15 años de estar sentado en una oficina viendo pasar briefs.

Seniority es haber tenido jefes malos y jefes brillantes. Es saber cuándo levantar la mano y cuándo bajar la cabeza. Es haber tenido que defender una idea en una sala llena de egos, métricas y miedo. Es conocer el terreno antes de que aparezca el terreno. Es no sólo saber qué hacer, sino también saber por qué no hacerlo.

Y eso no lo da un curso online ni la viralidad de un video. Lo da el tiempo, los errores, las cicatrices… y sí, las batallas ganadas con el presupuesto ajeno. Pero ojo, bien ganadas, no con rebajas de criterio.

Importante: el número de años no es una fórmula exacta, pero sí una referencia útil. No se trata de edad, se trata de recorrido.

¿Y entonces qué hacemos? ¿Volvemos a la era Mad Men?

No. Pero dejemos de romantizar el amateurismo. Dejemos de pensar que porque un video tiene 100K views es automáticamente “buena estrategia”. Una marca que quiere durar no puede depender de que la misma fórmula de jeans, top y microfonito funcione todos los lunes.

Usa tendencias, sí. Juega con formatos. Diviértete. Pero siempre desde un lugar de claridad, propósito y consistencia.

Una marca sin estrategia es como una orquesta sin director: puede sonar por momentos, pero nunca va a hacer música.

Aquí ni el microfonito es el villano, ni el junior el culpable

Este no es un post contra el TikTok, ni contra la chavita que hace lo que puede con un aro de luz prestado y un brief confuso. Tampoco es un manifiesto anti-junior —al contrario, el talento joven es vital, necesario, brillante y viene con una energía que el mundo necesita. Pero no deberíamos pedirle que pilotee un avión solo porque “nos sale más barato”.

Un junior no debería estar negociando con directivos. No debería cargar con el peso de una marca internacional. No debería estar apagando incendios con fósforos mojados. No porque no tenga capacidad, sino porque aún no tiene las herramientas. Y si las adquiere "en el camino", que sea acompañado, no tirado al vacío con la frase “aquí se aprende haciendo”.

El problema no es el formato. El problema no es la tendencia. El problema es la falta de estrategia, de visión a largo plazo y, sí, de respeto por la experiencia.

Las marcas que sobreviven no son las que siguen todas las modas, sino las que saben quiénes son, para quién existen y hacia dónde van. Y eso no lo define ni un algoritmo, ni un trend: lo define el criterio.

Así que la próxima vez que te preguntes por qué tu marca no despega, tal vez no sea culpa del video… tal vez sea hora de sentarte con alguien que sepa volar.